【公司篇】悲惨故事(下):小红书


总结完亚朵的悲惨年,我们继续看看一个并非是同一个行业,但是却对行业影响巨大的公司:小红书。


小红书“翻车”:旅游的草不能说种就种。


“种草”已经成为旅游业的高频词汇。


这里有两个背景:一是笔记、短视频、直播等新一代内容产品,已经撼动互联网流量版图的既有格局,小红书、抖音等平台在消费决策中的影响日益扩大,这推动了在线旅游平台、酒旅商家和目的地追逐内容的热情;二是出境游消费力回流国内市场,以及疫情防控常态化对休闲旅游需求的挤压,都激发了用户对“去哪玩”的关心。


旅游种草,就此成为一个供需两旺的生意。


小红书是在这股热流中率先获益的公司。2020年7月有机构发布报告称,受益于信息差小、决策成本低的周边游崛起,“小红书成为上半年用户最常使用的出行决策平台”。但2021年10月,小红书却贡献了一个“种草”翻车的案例。


十一期间,有用户吐槽自己被小红书上的旅拍美图骗了,巨大的共鸣把“小红书的网图滤镜有多强”话题送上微博热搜,一时间这家公司再次陷入“全网嘲讽”的尴尬境地——这不是小红书第一次因为内容黑点被diss,事实证明也不是最后一次。


但“滤镜景点”事件后续发生反转,多个小红书博主驳斥了舆论的质疑;其中,博主“爱吃烧饵块的吕小娜表示和景点、平台没有“利益输送”,只是在分享自己的生活。换言之,博主本就没想给谁种草,却让“被种草”而实地探访的人感觉到了上当。这意味着,小红书也许在旅行种草上,还没找到一个可控、稳定的玩法:这不是流量自己能解决的问题,也和其他“所见即所得”的消费品种草不同,无意识的、缺乏某种规则的旅行种草,对用户来说可能是场灾难。


这一点在本地游场景下也许被掩盖,但只要出行半径宽广一些就容易出问题,因为用户对“种草信息”的准确性会更加依赖、预期被颠覆时也会更愤怒。小红书此次舆情在黄金周期间被引爆,也许不是个偶然:中国旅游研究院相关数据显示,2021年国庆假期游客平均出游距离为141.3公里。


另一方面,旅行在小红书上的权重可能也在缩水。克劳锐指数研究院发布的《五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,在小红书平台,旅行垂类的粉丝量已经从2019年的第七名跌落到2020年的十名开外;旅行垂类KOL的粉丝月均互动量排在第十一位,与前一二名的美妆护肤和时尚差距巨大——而2019年小红书官方曾宣布,旅行游记是平台用户最爱创作的内容第二名、也是增速最快的品类,时尚只排在第三。


这两组数据或许存在统计口径上的差异,但可以提供一个对比参考。


无论小红书未来会不会重仓旅游,它已经在改变这个行业。一个典型的表现是,马蜂窝在2020年底推出了“北极星攻略”品牌,强调“高品质攻略”对出行决策的作用,以及将长图文攻略拆解的更碎片化的构思。看起来,这像是老牌旅行社区对小红书打法的“差异化”反击。


另一个平台抖音对旅游种草的影响更大。毋容置疑,短视频的流量超越了笔记好几个量级,也曾轻松让丁真、《漠河舞厅》里的漠河、度假酒店既下山·梅里火的一塌糊涂,但抖音几乎没对旅游有太多想法,只是将其当做本地生活的一部分。


旅游业内的携程,是从交易平台反向做内容的典型,从2020年至今一边手握供应链优势、一边打造从直播平台到社区的全品类内容生态。美团和快手的抱团,会让抖音和携程开始互相打量吗?


除了众信、亚朵、小红书,中国旅游业还有很多值得记录的故事——但这些故事的基调大多是灰色的。笔者并不想过度渲染那种“一丧到底”的气氛,毕竟这两年这个行业真的太难了,而且未来的一年是不是会更难,也没人知道。

本文摘自:搜狐文旅商业评论

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