【公司篇】悲惨故事（下）：小红书

总结完亚朵的悲惨年，我们继续看看一个并非是同一个行业，但是却对行业影响巨大的公司：小红书。

小红书“翻车”：旅游的草不能说种就种。

“种草”已经成为旅游业的高频词汇。

这里有两个背景：一是笔记、短视频、直播等新一代内容产品，已经撼动互联网流量版图的既有格局，小红书、抖音等平台在消费决策中的影响日益扩大，这推动了在线旅游平台、酒旅商家和目的地追逐内容的热情；二是出境游消费力回流国内市场，以及疫情防控常态化对休闲旅游需求的挤压，都激发了用户对“去哪玩”的关心。

旅游种草，就此成为一个供需两旺的生意。

小红书是在这股热流中率先获益的公司。2020年7月有机构发布报告称，受益于信息差小、决策成本低的周边游崛起，“小红书成为上半年用户最常使用的出行决策平台”。但2021年10月，小红书却贡献了一个“种草”翻车的案例。

十一期间，有用户吐槽自己被小红书上的旅拍美图骗了，巨大的共鸣把“小红书的网图滤镜有多强”话题送上微博热搜，一时间这家公司再次陷入“全网嘲讽”的尴尬境地——这不是小红书第一次因为内容黑点被diss，事实证明也不是最后一次。

但“滤镜景点”事件后续发生反转，多个小红书博主驳斥了舆论的质疑；其中，博主“爱吃烧饵块的吕小娜表示和景点、平台没有“利益输送”，只是在分享自己的生活。换言之，博主本就没想给谁种草，却让“被种草”而实地探访的人感觉到了上当。这意味着，小红书也许在旅行种草上，还没找到一个可控、稳定的玩法：这不是流量自己能解决的问题，也和其他“所见即所得”的消费品种草不同，无意识的、缺乏某种规则的旅行种草，对用户来说可能是场灾难。

这一点在本地游场景下也许被掩盖，但只要出行半径宽广一些就容易出问题，因为用户对“种草信息”的准确性会更加依赖、预期被颠覆时也会更愤怒。小红书此次舆情在黄金周期间被引爆，也许不是个偶然：中国旅游研究院相关数据显示，2021年国庆假期游客平均出游距离为141.3公里。

另一方面，旅行在小红书上的权重可能也在缩水。克劳锐指数研究院发布的《五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，在小红书平台，旅行垂类的粉丝量已经从2019年的第七名跌落到2020年的十名开外；旅行垂类KOL的粉丝月均互动量排在第十一位，与前一二名的美妆护肤和时尚差距巨大——而2019年小红书官方曾宣布，旅行游记是平台用户最爱创作的内容第二名、也是增速最快的品类，时尚只排在第三。

这两组数据或许存在统计口径上的差异，但可以提供一个对比参考。

无论小红书未来会不会重仓旅游，它已经在改变这个行业。一个典型的表现是，马蜂窝在2020年底推出了“北极星攻略”品牌，强调“高品质攻略”对出行决策的作用，以及将长图文攻略拆解的更碎片化的构思。看起来，这像是老牌旅行社区对小红书打法的“差异化”反击。

另一个平台抖音对旅游种草的影响更大。毋容置疑，短视频的流量超越了笔记好几个量级，也曾轻松让丁真、《漠河舞厅》里的漠河、度假酒店既下山·梅里火的一塌糊涂，但抖音几乎没对旅游有太多想法，只是将其当做本地生活的一部分。

旅游业内的携程，是从交易平台反向做内容的典型，从2020年至今一边手握供应链优势、一边打造从直播平台到社区的全品类内容生态。美团和快手的抱团，会让抖音和携程开始互相打量吗？

除了众信、亚朵、小红书，中国旅游业还有很多值得记录的故事——但这些故事的基调大多是灰色的。笔者并不想过度渲染那种“一丧到底”的气氛，毕竟这两年这个行业真的太难了，而且未来的一年是不是会更难，也没人知道。

本文摘自：搜狐文旅商业评论